Email service providers (ESP’s) geven traditioneel twee percentages weer die het succes van een mailing moeten beschrijven: de open ratio en de click through rate. Als je deze data benchmarkt tegen vergelijkbare mailings, krijg je een idee hoe goed je subject line en de inhoud van je mailing waren.
Dit is echter data waar je geen commercieel succes mee kan meten. Het openen van een commerciële e-mail is namelijk slechts de eerste stap in een conversiefunnel. Vanuit de e-mail moet de ontvanger doorklikken naar een landingspagina om vervolgens op de site een conversie te maken. De doelstelling van een mailing is dan ook niet een zo hoog mogelijke CTR te maken, maar een zo hoog mogelijke conversie.
Een hoge CTR betekent dat relatief gezien meer mensen op de landingspagina komen. In het algemeen geldt dan ook dat als meer mensen vanuit de e-mail doorklikken, dit meer conversies oplevert. Toch is het niet voldoende om bij e-mail marketing alleen je CTR te verhogen. Je landingspagina is voor een groot deel bepalend voor je uiteindelijke conversie percentage.
Een landingspagina moet allereerst een zo laag mogelijke bounce rate hebben. Een e-mail die een specifieke actie promoot mag dan ook niet doorlinken naar de homepage van de website als er een specifieke pagina over deze actie beschikbaar is.
Daarnaast is er in een mailing vaak beperkt ruimte om alles te zeggen over een specifieke aanbieding. Een landingspagina biedt uiteraard meer ruimte en die ruimte dient gebruikt te worden. Het is daarbij zeer belangrijk om mensen te bevestigen dat ze op de goede pagina zitten. Zowel grafisch als qua inhoud moet er dan ook een koppeling zijn tussen de e-mail en de landingspagina.
Het optimaliseren van de landingspagina kan door middel van een normaal conversie optimalisatie traject. Bedenk hierbij dat mensen die vanuit een e-mail op de pagina komen zich anders kunnen gedragen dan mensen die vanuit bijvoorbeeld een Adwords advertentie komen. In een Adwords advertentie is namelijk minder ruimte om te vertellen wat de actie inhoudt, zodat deze mensen minder vooraf geïnformeerd zijn. Test daarom of het nodig is om een aparte landingspagina voor e-mail te gebruiken.
Daarnaast is het doormeten van een landingspagina met web analytics zeer belangrijk. Je wilt per segment in je e-mail marketing campagne weten wat de response is op een commerciële e-mail. En we hadden al gezegd dat de response van een campagne niet gelijk is aan de CTR maar aan het uiteindelijke conversiepercentage. Of je deze conversie data vanuit je ESP of vanuit je web Analytics software wilt meten (of allebei) is afhankelijk van de beschikbare software.
Samengevat enkele belangrijke zaken om mee te nemen als het gaat om landingspagina's voor e-mail marketing:
Onetogrow? Onetomarket